Introdução

A última tendência na publicidade é fazer dela menos "advertorial" (em estilo de reportagem/editorial). Esta tendência se baseia em afastar da sua cara os anúncios em que o produto é a estrela e no lugar disso colocar mini-filmes ou vinhetas, quase documentários, que mostram "cenas da vida real", com o produto parado no fundo. Alguns argumentariam que é um tipo de enredo "da arte imitando a arte que imita a vida", onde os anúncios estão imitando a prática da colocação de produtos.

Foto cedida Amazon.com O DeLorean teve um papel predominante nos filmes "De Volta Para o Futuro"

Isso pode parecer meio confuso, mas na verdade é bem simples. Estamos cansados de propagandas (em inglês). O consumidor atual é cercado por propagandas por todos os lados: televisão, rádio, outdoors, revistas, ônibus, jornais, Internet. E estes são apenas os mais comuns. Mais e mais espaços publicitários estão surgindo todos os dias. Desde pessoas andando pelas ruas vestindo placas, folhetos nos carros e caixas de correios, até anúncios na tela dos caixas eletrônicos (em inglês) enquanto esperamos que nosso dinheiro seja entregue, vemos anúncios o dia todo, todos os dias.

Até mesmo as redes de TV, que dependem do dinheiro das propagandas para permanecerem no negócio, sabem que pode ser útil acabar com os intervalos e exibir um programa sem comerciais de tempos em tempos. A rede ABC (em inglês) fez isso com "Gideon's Crossing" (em inglês), em 2000 e com "Alias", em 2001. A FOX fez o mesmo com sua série de sucesso "24 horas", em 2002.

Foto cedida Isabella Vosmikova/FOX Laptop Apple na série "24 horas"

Espere um minuto: redes de TV abrindo mão de verbas publicitárias? Isso parece estranho, não é? É claro que não acabaram de vez com a publicidade. Se você assistiu a versão "sem anúncios" de "24 horas", sabe do que estamos falando. A Ford (em inglês) patrocinou a série com dois comerciais de 3 min no começo e no final do episódio. Além disso, os veículos da Ford foram integrados ao programa. O personagem principal, Jack Bauer, dirige um Ford.

Então, quando um comercial não é um comercial? Quando é uma colocação de produto. Encontrado, principalmente, apenas na tela grande, a colocação de produto tem feito algumas aparições na televisão, sem mencionar os videogames e, até mesmo, em livros. Neste artigo, vamos explicar o que é colocação de produto e examinar como é usado em filmes, programas de televisão e outras mídias.

O que é colocação de produto?
Você já assistiu a um programa de televisão (em inglês) ou a um filme e se sentiu assistindo a um longo comercial? Se sim, então você foi vítima de uma péssima colocação de produto. Certamente, há uma linha que pode ser cruzada quando há a apresentação da marca dos itens como objeto de cena dentro do contexto de um filme, programa de televisão ou vídeo clipe. O pessoal de marketing nunca tenta cruzar esta linha. Eles querem que seus produtos sejam visíveis em uma cena, mas não sejam o foco da cena. O produto precisa se encaixar, quase sem emenda, na seqüência e no contexto da cena.

Quando feita corretamente, a colocação de produto pode acrescentar um senso de realismo em um filme ou programa de televisão, ao contrário de algo como uma lata rotulada apenas como "refrigerante".

Foto cedida Isabella Vosmikova/FOX Talvez os produtores de "24 horas" não encontraram uma empresa de telefonia que quisesse patrocinar este episódio

A colocação de produto é algo que acontece desde a década de 50, quando Gordon's Gin pagou para ter a personagem de Katharine Hepburn em "Uma Aventura na África" (em inglês), ele lançou muitos de seus produtos. Desde então, houve inúmeras colocações em milhares de filmes.

Pense nisso. Provavelmente, você pode lembrar de alguns exemplos. Uma das mais discutidas é a colocação de Reese's Pieces (em inglês) no filme "E.T." (em inglês). Originalmente a intenção era colocar outro produto (eles derretiam na boca, mas não na sua mão). Este primeiro comercial foi, basicamente, o primeiro passo para a popularidade atual. Um exemplo mais recente e eficaz é a colocação do Red Stripe (em inglês), uma cerveja jamaicana, no filme "A Firma." De acordo com BusinessWeek Online, as vendas da Red Stripe subiram mais de 50% no mercado americano, no primeiro mês de lançamento do filme.

Agora que você tem uma idéia do que é colocação de produto, vamos dar uma olhada em alguns dos fundamentos envolvidos em alavancar a organização de colocação de um produto.

Uma tendência mundial na publicidade, a colocação de produto é um veículo para tudo, desde produtos alimentícios até eletrônicos e carros. E como, exatamente, ela funciona? É bem simples. Basicamente, a colocação de produtos pode ocorrer de três modos:

• naturalmente;
• arranjada e uma certa quantidade de produtos serve como pagamento;
• arranjada e há retribuição financeira.

Se o sapato, camisa, carro ou refrigerante servem...
Algumas vezes, a colocação de produto apenas acontece. Um contra-regra, produtor, diretor ou até mesmo um ator, pode encontrar algo que ele ache que vai melhorar o projeto. Geralmente, isto tem a ver com aumentar o nível de credibilidade ou realismo da história que está sendo contada. Um exemplo pode ser encontrado no uso surpreendente de uma lata de RAID, um formicída da empresa SC Johnson (em inglês), em um episódio da série popular da HBO "Família Soprano" (links em inglês), foi usado em uma cena particularmente violenta, de luta, no programa. De acordo com um artigo no USA Today (em inglês), Therese Van Ryne, uma porta-voz da SC Johnson, disse que a empresa não foi consultada sobre o uso do produto e que eles não teriam concordado.

Por propósito ilustrativo, em todo o resto deste artigo, podemos criar um cenário menos controverso. Vamos dizer que o personagem principal de um programa ou filme é solteiro, arquiteto bem sucedido e viajado, na casa dos 30. A partir desta descrição, é fácil começar a pensar sobre as coisas, para intensificar a percepção do personagem. Talvez ele dirija um utilitário, uma tração nas quatro rodas seria conveniente quando visitasse os locais das construções. Ele lê certas revistas, bebe certos vinhos, come certas comidas... Para tornar a vida do personagem parecida com a realidade, os produtos necessariamente entram em cena.

A onda punk Foto cedida Amazon.com No clássico cult de 1984 "A Onda Punk" (em inglês), generalizou produtos alimentícios e outros consumíveis que se impõem. Com rótulos azul claro e branco que simplesmente dizem "comida," "cigarro," "whisky," e "cerveja", aparecendo na maioria das cenas, é óbvio que os produtores não tiveram sorte com os acordos de colocação de produtos. O produto mais evidente que apareceu cena após cena foram três desodorizadores de ambiente. Estes objetos de cena aromáticos aparecem pendurados em quase todas as cenas de carro do filme, até mesmo a moto da polícia tem um. De acordo com o site Base de Dados de Cinema da Internet (IMDB), a empresa fabricante dos aromatizantes de ambiente foi um dos patrocinadores do filme. O produto mais evidente que apareceu cena após cena foram três desodorizadores de ambiente. Estes objetos de cena aromáticos aparecem pendurados em quase todas as cenas de carro do filme, até mesmo a moto da polícia tem um. De acordo com o site Base de Dados de Cinema da Internet (IMDB), a empresa fabricante dos aromatizantes de ambiente foi um dos patrocinadores do filme.

Vamos fazer um acordo
Como mencionamos antes, os acordos de colocação de produtos arranjados caem em duas categorias:

• comércio de integração ou colocação para um fornecimento de produto
• remuneração financeira para a colocação ou integração

O tipo mais comum de acordo é uma simples troca de produto pela colocação. Usando nosso exemplo, vamos dizer que a equipe de produção quer que "O Arquiteto" exiba uma peculiar afinidade por um tipo de bebida. Isto vai bem ao encontro com o curso do programa (porque o personagem até mesmo coleciona rótulos de bebidas), o que significa que o produto escolhido pode aparecer muitas vezes. Acontece que alguém da equipe conhece quem trabalha para Honest Tea (em inglês). O pessoal do filme conversou com a Honest Tea sobre uma proposta e fecharam um acordo, em troca do tempo no ar, o elenco e a equipe do filme recebem um grande fornecimento de várias bebidas Honest Tea no trabalho.

Às vezes, um brinde do produto não é uma forma apropriada de remuneração, então, o dinheiro reforça o acordo.

É uma chance! Como muitos métodos de publicidade, a colocação de produto pode ser um sucesso ou um erro. Um exemplo em particular aconteceu com o fiasco da Reebok/Jerry Maguire. Segundo notícias, a Reebok (em inglês) fez um contrato de colocação para integrar um de seus comerciais no final do filme "Jerry Maguire" (em inglês). O comercial não entrou na produção, mas algo sobre a Reebok entrou. Em uma cena importante, o personagem de Cuba Gooding Jr. faz uns cometários sobre a empresa. Segundo notícias, a Reebok (em inglês) fez um contrato de colocação para integrar um de seus comerciais no final do filme "Jerry Maguire" (em inglês). O comercial não entrou na produção, mas algo sobre a Reebok entrou. Em uma cena importante, o personagem de Cuba Gooding Jr. faz uns cometários sobre a empresa.

Imagine que a equipe de marketing na Tag Heuer (em inglês)ficou sabendo sobre este projeto e sentiu que, dado ao estrelato do ator de "O Arquiteto", este projeto seria um grande veículo para exibir seu produto. Alguém da Tag Heuer aborda o contra-regra com uma proposta financeira lucrativa. Eventualmente, eles chegam a um acordo. Considere esta cena: nosso personagem masculino (O Arquiteto) está do lado de fora de um cinema esperando por um amigo. A câmera faz um panorama para mostrar um pedaço do pé do ator. Depois, a câmera move e se aproxima para mostrá-lo olhando para o relógio de pulso, para ver as horas. A seguir, muda do rosto do ator para o relógio, a câmera pausa o suficiente para você realmente ver o relógio. Ele está usando um relógio esportivo de luxo Tag Heuer, de aço inoxidável e de estilo articulável. A câmera faz um panorama mostrando ao redor, apresentando uma bela mulher na cena... Durante a próxima hora do programa, o relógio casualmente aparece em várias cenas.

Ambas as equipes estão felizes, a integração do produto Tag Heuer é um sucesso. Lembre-se de que o papel do produto anunciado é ser parte do vestuário do elenco em vez de ser a estrela. Os empresários da Tag Heuer tiram proveito dos benefícios da publicidade convencional sem ser muito óbvio ou importuno para o público/consumidores.

Concluindo o trabalho
Antes do produto surgir, na metade da década de 80, era um esforço do tipo 'faça você mesmo'. Agora, há cargos corporativos específicos e agências inteiras que podem fazer o trabalho. Algumas grandes empresas irão oferecer um pessoal para acompanhar as oportunidades de integração ou colocação dos produtos em filmes, programas de TV e até mesmo jogos e música.